Recuperar antiguos clientes: cómo volver a activar una relación comercial

Hay empresas que tienen un activo comercial enorme y, sin embargo, apenas lo utilizan.

No hablamos de maquinaria, instalaciones o tecnología. Hablamos de algo mucho más sencillo: su base de datos de antiguos clientes.

Empresas con las que se trabajó durante años, clientes que compraron determinados productos o servicios, contactos con los que existió una relación comercial y que, por diferentes motivos, dejaron de comprar.

Con frecuencia, esos clientes permanecen registrados en el CRM o en una base de datos durante años. Y ahí se quedan.

Hasta que alguien decide revisar esa información y descubre que detrás de muchos de esos registros puede haber oportunidades comerciales que merece la pena volver a explorar.

Pero recuperar antiguos clientes no consiste simplemente en llamar y preguntar: “¿Necesitas algo?”. Antes de ponerse en contacto con ellos hay un trabajo importante que hacer.

Antes de contactar, hay que entender qué ocurrió

El primer paso debería ser averiguar por qué terminó la relación comercial.

No todos los antiguos clientes se marcharon por el mismo motivo y, por tanto, no todos deben abordarse de la misma manera.

Quizá dejaron de comprar porque encontraron un proveedor con mejores condiciones. Tal vez desapareció una necesidad concreta, cambió su actividad o se produjo un cambio de persona de contacto. Puede que existiera algún problema con el servicio, los plazos, el precio o la atención recibida.

Y también puede ocurrir algo mucho más sencillo: simplemente dejamos de tener contacto.

Esta información es fundamental.

No tendría demasiado sentido contactar con un cliente que dejó de trabajar con nosotros por una experiencia negativa sin conocer previamente qué ocurrió y qué ha cambiado desde entonces.

Del mismo modo, puede existir una oportunidad interesante con un cliente que dejó de comprar hace años simplemente porque su situación empresarial era diferente.

Recuperar una relación empieza por comprender por qué se perdió.

No todos los antiguos clientes merecen el mismo esfuerzo

Una vez analizada la base de datos, llega una segunda cuestión: ¿a quién nos interesa realmente recuperar?

Porque una base de datos puede contener cientos o miles de antiguos clientes, pero eso no significa que todos tengan el mismo valor potencial.

Conviene analizar cuestiones como el volumen de negocio histórico, el tipo de productos o servicios que adquirían, su perfil actual, el sector al que pertenecen, el tiempo que ha pasado desde la última operación o la relación que manteníamos con ellos.

También es importante valorar si actualmente encajan con el tipo de cliente que la empresa quiere captar.

Este análisis permite establecer prioridades.

Podemos encontrar clientes con un alto potencial que merecen una acción comercial personalizada y otros para los que probablemente no compense dedicar recursos en este momento.

La recuperación de clientes también necesita segmentación.

Y esta parte suele marcar una diferencia importante: no se trata de contactar con muchos antiguos clientes, sino de concentrar el esfuerzo allí donde existe una oportunidad razonable.

Volver a contactar no significa volver a vender

Una vez sabemos con quién queremos trabajar y conocemos el motivo por el que se perdió la relación, hay que plantear cómo volver a acercarnos.

Aquí aparece uno de los errores más habituales: contactar directamente con un discurso puramente comercial.

Después de años sin relación, comenzar una conversación intentando vender puede resultar poco natural.

El objetivo inicial debería ser recuperar el vínculo.

Preguntar cómo ha evolucionado la empresa, conocer su situación actual, saber si han cambiado sus necesidades o comprobar si sigue existiendo una oportunidad de colaboración.

Y, para hacerlo bien, el equipo comercial necesita un discurso preparado.

No hablamos de un guion rígido que haya que repetir palabra por palabra. Hablamos de tener claro qué queremos transmitir, por qué estamos contactando ahora y qué queremos conseguir de esa conversación.

El mensaje deberá ser diferente según la situación de cada cliente.

También hay que tener algo nuevo que contar

Existe una cuestión especialmente importante: ¿por qué debería volver a trabajar con nosotros un cliente que dejó de hacerlo?

Si nuestra única propuesta consiste en decir que seguimos aquí, quizá no sea suficiente.

Puede haber nuevos productos o servicios, mejoras en los procesos, cambios en el equipo, nuevas capacidades, mejores condiciones o una evolución importante de la empresa.

Incluso puede que el mercado haya cambiado y que aquello que ofrecemos hoy responda a una necesidad que el cliente no tenía cuando dejó de comprarnos.

Por eso, antes de lanzar una acción de recuperación, conviene identificar qué podemos aportar hoy que haga interesante retomar la conversación.

No necesariamente tiene que existir una promoción o un descuento.

A veces, la mejor razón para volver a hablar es simplemente que la empresa ha evolucionado.

Recuperar clientes es también una forma de aprender

Una campaña de recuperación bien planteada puede aportar algo más que ventas.

Puede ayudarnos a descubrir por qué perdemos clientes.

Si al analizar una muestra significativa de antiguos clientes encontramos que muchos se fueron por motivos similares, estamos ante una información comercial muy valiosa.

Quizá necesitamos mejorar determinados procesos, revisar nuestra política de precios, reforzar el seguimiento o prestar más atención a determinados momentos de la relación.

Por eso, un antiguo cliente no debería considerarse únicamente una oportunidad perdida.

También puede ser una fuente de información para mejorar la forma en la que gestionamos los clientes actuales.

Y esto conecta directamente con la gestión comercial: captar un nuevo cliente requiere esfuerzo, mientras que recuperar una relación existente parte de un conocimiento previo que puede facilitar mucho el camino.

Eso sí, siempre que la recuperación se haga con criterio.

Una base de datos solo tiene valor cuando se utiliza

Tener una magnífica base de datos no significa tener una buena gestión comercial.

Su valor aparece cuando somos capaces de convertir esa información en conocimiento y, posteriormente, en acciones.

Revisar antiguos clientes, analizar los motivos de pérdida, segmentarlos, priorizarlos, preparar un discurso adecuado y establecer un seguimiento permite transformar una lista de contactos en una herramienta comercial activa.

Y, en muchas empresas, esa oportunidad está mucho más cerca de lo que parece.

No siempre es necesario buscar nuevos mercados o realizar grandes inversiones para generar nuevas oportunidades.

A veces conviene empezar por mirar dentro de la propia empresa.

Quizá algunos de nuestros próximos clientes ya fueron clientes nuestros.

En ESB Consultores ayudamos a las empresas a analizar y profesionalizar su gestión comercial, identificando oportunidades que pueden estar pasando desapercibidas y definiendo acciones concretas para aprovecharlas.

Si tienes una base de datos de antiguos clientes que lleva tiempo sin utilizarse, quizá sea el momento de preguntarse qué oportunidades puede esconder.

👉 Porque antes de buscar nuevos clientes, merece la pena comprobar si todavía tenemos relaciones que recuperar.

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